価格の決まり方~顔の見えるダイヤモンドの話

「給料の3ヶ月分」とも言われているほど、ダイヤモンドは手の届きにくい、高価なイメージがありますよね。実際のところ、ダイヤモンドの価格はどうやって決められているのか、デビアス社の戦略をまとめながら紐解いていきます。サイトホルダーと呼ばれるシステムについても記載しているので気になる方はチェックしてみてください。

目次

1.取引価格の決まり方

ジュエリーショップのイメージジュエリーショップに並べられているダイヤモンドはなぜ高価格を保っているのでしょうか。ダイヤモンドは資源相場と同じように、ダイヤモンドの原石を供給・採掘している企業が供給量を調節して、原石相場が決定されます。

採取された原石の状態のときは決して高額ではありません。掘削・研磨をしながら宝飾品用に加工されていく中で、工程が加わるために料金が加算されていきます。

手を加える前の原石に比べて加工後のダイヤモンドは2倍近くの値段に上がるのです。更に卸売・小売業者のマージンもダイヤモンドの料金に含まれると、更に値段が上がることになります。ダイヤモンドは歴史のなかで国際的な基準が確立されてきたため、品質・価格ともにバランスの良い状態が保たれている鉱物です。国際的な流通価格が設定されてからというもの、世界中で行われていたダイヤモンド市場には変革が起きました。その後今日に至るまでも、市場での価格に大きな影響を与え続けていると言われています。

2.デビアス社の戦略

2-1.鉱山の買収

18世紀後半に創業したデビアス社は世界中のダイヤモンド原石の価格を操作してきたと言われています。デビアス社の創業元である南アフリカで大規模なダイヤモンド鉱山が発見され、ダイヤモンドの大量生産が行われ始めてからは、希少性が薄くなり始めてしまったもののしかしデビアス社はダイヤモンドの価格を安定させるためにさまざまな鉱山を回収してきました。流通しているダイヤモンドの約90%がデビアス社のものという時期があったほどです。

2-2.販売システム「サイト」

ダイヤモンドは「サイト」と呼ばれる年に10回実施される販売方法によって原石が供給されます。この「サイト」への参加資格は「サイトホルダー」と呼ばれ、ダイヤ市場においてデビアス中央販売機構という機関の厳しい審査によって決定されることになっていました。デビアス中央販売期間は資源メジャー「デビアス」が取り仕切っていた期間。

このことにより世界中の加工業者は、ダイヤモンドの原石を手に入れたいときにはデビアス社を通さなければダイヤを購入できなくなりました。デビアス社というひとつの資源メジャーの策略により、現在のマーケットシステムは作り上げられたのです。

サイト参加でのルール

  1. ダイヤの質・量に疑義を挟むのはNG
  2. 値段に対して争うのはNG
  3. 提示された原石を全て引き取るor全て購入しないの2択から選ばなければならない
  4. 次のサイトへの参加資格は原石の売り手が判断する

2-3.マーケティング

人々の心に届く広告戦略が得意なデビアス社。「a diamond is forever(ダイヤモンドは永遠の輝き、デビアス)」という文言を聞いたことがある人は多いのではないでしょうか。1948年にデビアス社が発表した、有名なキャッチコピーです。その他「婚約指輪は給料の3ヶ月分」という衝撃的なキャッチコピーも注目を集めました。「数ある宝石の中で、ダイヤモンドを贈ることだけが特別な意味を持つ」というイメージ戦力が人々の心を掴み、それがダイヤモンドの価値をさらに高めていきました。そのイメージ戦略はダイヤモンドを貰う側の女性のステータスともなり、今日まで多くの女性を虜にしてきました。

デビアスグループは長い間価格維持のための戦略をしていましたが、2000年にそれを放棄。現在はデビアスグループの原石の市場は90%から50%にまで下落しているそうです。

3.ダイヤモンドの流通ルート~原石から指輪になるまで~

ダイヤモンドが顧客の元に届くまでのルートは、通常のルートと「サイトホルダー」のルートで異なります。通常のルートはダイヤモンド鉱山を得たあと、卸売業者や小売業者などといった中間業者を通じてお客さんの元へ届く仕組みになっているのですが、「サイトホルダー」である企業は、仲介業者を挟まずに顧客の元へ届けられる仕組み。価格と品質の両方を自社で決められていることになります。ダイヤモンドなどの宝石類の価格には、一次卸、二次卸メーカーなどといった数多くのマージンが課されています。それにプラスして広告費や人件費、在庫維持費などさまざまな料金が課さてしまうため、最終的な価格が高くなってしまうことがほとんど。

マージンがダイヤモンドの商品価格のほとんどを占めているというのはあまり知れ渡っていないかもしれません。サイトホルダーは仲介業者を挟まない分安くダイヤモンドが購入でき、かつ加工前の段階から品質の良い商品を手に入れることができます。例えばエクセルコ社が他のジュエリーショップと比べて品質の良いダイヤモンドでありながら低価格なのはエクセルコ社もまたサイトホルダーであるからなのです。

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